ABBIAMO OSPITI/MARKETING – Caro Babbo Natale

Articolo* di Giovanni Zezza, Autore Ospite de La Lampadina

Sono cresciuto in una famiglia e in un contesto abbastanza particolare: niente tv – come raccontavo nel podcast Pizza Kebab, più tempo in chiesa che al parco giochi e tutti i miei amici erano parte di famiglie molto numerose: chi sei, chi sette, chi otto, chi nove fratelli. Noi siamo “solo” tre ma questa è un’altra storia.
Una delle famiglie di miei amici, la più numerosa, ogni volta che si avvicinava il Natale entrava in quello che tecnicamente chiamiamo “sbattimento”: immaginate di avere 9 figli, ciascuno di essi accoppiato e molti di questi con prole. Praticamente quando si ritrovano insieme a Natale, sono una tribù, più che una “famiglia tradizionale”.
Quindi si aprivano due domande: la prima, come fare i regali a tutti senza accendere un mutuo? La seconda, ancora più importante per loro: come fare a fare un regalo pensato, di valore (non necessariamente economico), simbolo di amore a quasi 40 persone?
Per questo hanno inventato un loro rituale natalizio.
Alla fine del pranzo, dopo il caffè e prima del limoncello, tirano fuori una bowl di vetro. Dentro ci sono tutti i nomi. Ognuno ne pesca uno: quella è la persona a cui farai il regalo l’anno prossimo. Una sola. Niente più quaranta regali mediocri, non pensati, fatti per “non far rimanere male qualcuno”. No. Un solo regalo, fatto con amore e fatto bene.
È così che tutti ricevono qualcosa di valore (nel senso più ampio del termine). Tutti si sentono inclusi. E per dodici mesi c’è una sana suspense su chi avrà pescato chi, mentre con gli occhi si scrutano a vicenda per capire davvero come far felice la persona al prossimo Natale.
Questo sistema è ciò che ora è più sdoganato e conosciuto come Secret Santa: in Italia è ancora considerato un’eccezione, una cosa fatta per “risolvere il regalo di gente di cui non mi interessa”. Come se concentrare le risorse economiche ed emotive invece di spalmarle fosse un fallimento e non una scelta intelligente.
Ed è esattamente nel ridisegnare le abitudini culturali e nella comunicazione del valore che il marketing potrebbe fare la differenza nel contesto economico in cui ci troviamo, per includere più persone possibili nell’esperienza natalizia (e anche per generare vendite incrementali da quelli che altrimenti avrebbero semplicemente fatto opt-out dalle spese natalizie).
I numeri che nessuno vuole guardare – Quest’anno, secondo McKinsey, il 17% degli italiani non farà acquisti per Natale.
È il dato che mi è saltato all’occhio quando ho letto il report An update on European consumer sentiment.
Se nei “big 5” europei (Italia, Francia, Germania, UK, Spagna) il livello di ottimismo resta stabile, in Italia quasi un italiano su sei dichiara che non parteciperà agli acquisti natalizi, contro una media europea del 14%. Solo la Germania fa peggio, col 18%*.
Un dato che non sorprende se lo leggiamo insieme alle statistiche ISTAT sulla povertà: 8,4% delle famiglie in povertà assoluta, 10,9% in povertà relativa**.
Ma il punto non è la percentuale. Il punto è che in un Paese dove i salari sono fermi e il costo della vita cresce a doppia cifra come il fatturato di una startup, l’avere di meno è diventato un tabù. Esiste, ma non se ne parla. E a Natale, quando il consumismo viene scambiato per affetto, questo tabù diventa insostenibile.
Perché non è solo una questione economica. È identitaria.
Nel podcast Burn Out, Selvaggia Lucarelli intervistava una psicologa che raccontava come la percezione di “avere meno” – oggettivamente ma anche rispetto ai propri pari, al proprio passato, alle aspettative sociali – influenzi tutto: le relazioni, la coppia, la fiducia nel futuro. Soprattutto se vissuta in giovane età.
Proviamo a immaginare un Natale fuori dalla narrazione dominante: niente cenone, regali assenti, bambini che vedono Babbo Natale passare solo in TV. È un’esclusione che si sente sulla pelle: psicologica, sociale, identitaria.
E il fatto che qualcuno nel mondo stia peggio non cambia nulla, perché la percezione di povertà e ricchezza sono sempre relative al contesto in cui viviamo – fatto salvo, ovviamente, per chi è in povertà assoluta.
Quando il marketing scambia il prezzo per il valore –  Ed è qui che i brand possono fare la differenza.
Di fronte a un pubblico che ha meno disponibilità economica, la risposta di molti brand è sempre la stessa: abbassare il prezzo. E comunicarlo. Forte. Urlando. Ovunque.
“La nostra forza è il prezzo – oh oh oh.”
Se avete riconosciuto il jingle, avete anche capito il problema.
Mondo Convenienza ha costruito anni di comunicazione su un’unica promessa: costa poco. E funziona, per carità. Vende. Ma ti fa sentire povero.
Ikea, invece, vende a prezzi comparabili, ma racconta altro. Racconta la casa. Le esperienze. La quotidianità che puoi vivere con i loro prodotti. Il prezzo c’è, è sempre ben visibile, ma non è mai l’unico argomento.
Ikea ti fa sentire smart. Mondo Convenienza ti fa sentire che non hai alternative.
La differenza è tutta lì: il pricing decide chi entra alla festa. Il racconto del brand decide se ti senti il benvenuto.
E non è un discorso teorico. È strategia applicata. Anzi, è restituzione di dignità.
Prendiamo Vinted e Lidl. Hanno fatto la stessa operazione su due categorie considerate di serie B: il second-hand e il discount.

Fino a qualche anno fa, comprare usato significava “non posso permettermi il nuovo”. Comprare da Lidl significava “non posso permettermi cibo decente”. Vinted ha trasformato il second-hand in una scelta furba, sostenibile, trendy. Lidl è passato dalle offerte a 0,99€ e dalle parodie della Gialappa’s alle sneakers iconiche e allo storytelling sulla qualità, a raccontare tramite i suoi brand ad che “vale davvero”.
Il risultato non è solo comunicazione. È un ribaltamento culturale: la “vergogna” è diventata orgoglio.
Non “compro qui perché non hai alternative”, ma “compro qui perché sono abbastanza smart da vedere il valore”.
Certo, entrambi i brand continuano a comunicare il vantaggio economico – Vinted ti dice che guadagni vendendo, Lidl fa ancora volantini e spot con prezzi giganti. Ma lo fanno dentro un contesto valoriale. L’offerta economica è il push finale per la conversion, non la value proposition.
E questa differenza trasforma l’esperienza da “non posso” a “ho scelto bene”.
E se i brand normalizzassero nuovi rituali? Torniamo alla famiglia dei miei amici.
Quel rituale non è nato da un trend, da un influencer, da una campagna marketing. È nato dalla necessità. E funziona perché trasforma un problema – non ho abbastanza soldi/tempo/testa per fare regali pensati a tutti – in un’opportunità: posso fare un regalo vero a una persona che amo.
Il Secret Santa non è LA soluzione. È un esempio. I brand possono agire da agenti culturali: normalizzare e sistematizzare comportamenti che già esistono ma che magari vengono vissuti con disagio.
L’hanno già fatto infinite volte. Il food delivery durante Sanremo o una partita è diventato normale perché qualcuno l’ha reso tale. Il Black Friday, da un evento americano, è diventato un evento nazionale (sempre McKinsey dice che gli italiani sono quelli che lo aspettano per iniziare lo shopping natalizio). L’aperitivo è stato ritualizzato con lo Spritz.
E quando il comportamento nasce da una necessità economica, il lavoro di sdoganamento è ancora più potente.
BlaBlaCar lo ha fatto con i viaggi condivisi. Prima di loro, chiedere un passaggio in macchina a uno sconosciuto era un ripiego imbarazzante: “Non posso permettermi il treno”. BlaBlaCar ha ribaltato tutto. Ha trasformato il passaggio in auto in una scelta smart, sostenibile, social. Non viaggi low-cost, ma un’esperienza autentica. Non risparmi per necessità, sei furbo e responsabile.
Il comportamento esisteva già – le bacheche universitarie piene di annunci “cerco/offro passaggio” lo testimoniano. Ma, al di fuori dell’università, era vissuto con disagio. BlaBlaCar gli ha dato dignità, struttura, e soprattutto ha iniziato un nuovo racconto.
È lo stesso movimento che serve a Natale: spostare un gesto da ripiego a scelta consapevole, così la gente rientra nel gioco senza vergogna, generando vendite incrementali, un senso di appartenenza al tessuto sociale e loyalty verso i brand che sono in grado di generare questa connessione emotiva.
Qualcuno potrebbe obiettare: “Ma così spingi chi compra di più, a comprare di meno”. Io credo il contrario. Chi ha disponibilità, continuerà a spendere – lo dice McKinsey, lo dice il buon senso.
Ma chi oggi fa opt-out, rientrerebbe in gioco: vendite incrementali in termini di marketing, appartenenza in termini di branding. E, soprattutto, umani.
Il lusso di sentirsi “abbastanza” – Sono lontani – per fortuna – gli anni di Riccanza, quando Tommaso Zorzi ed Elettra Lamborghini dicevano “Si sboccia, poveri” o chiamavano il tram “trascinapoveri”.
Oggi le persone non sono solo più povere. Sono stanche, disilluse, spaventate.
E i brand, se vogliono restare rilevanti, devono tornare a parlare di valore e di esperienze, non solo di prezzo.
Non di quanto risparmi, ma di quanto guadagni. Non di cosa non puoi avere, ma di cosa scegli di avere. Non di un rituale standardizzato, ma di diverse possibili esperienze, tutte valide da vivere.
Il lusso, oggi, non è spendere.
È potersi sentire “abbastanza”.
Perché a Natale non desideriamo regali.
Desideriamo appartenenza.

* Già pubblicato sul sito https://giovannizezza.substack.com/p/caro-babbo-natale