Articolo* di Giovanni Zezza, Autore Ospite de La Lampadina
Qualche tempo fa stavo guardando la prima puntata di C’è Posta Per Te – che è parte del set dei miei guilty pleasure invernali, un po’ come Temptation Island l’estate.
Tra una storia di corna e una di liti familiari insanabili (nemmeno nel programma mariano), in uno dei break parte una telepromozione con Giorgio Mastrota.
Non ci sarebbe stato niente di particolarmente strano se si fosse trattato di materassi, pentole in acciaio inox e della bicicletta col cambio Shimano.
Quello che mi ha colpito non era solo Mastrota: era l’inserzionista.
Un compro-oro.
Il messaggio della telepromozione era: entri con l’oro ed esci coi contanti.
Questo tipo di comunicazione esiste da un po’. Però vederla lì, in prima serata, mi ha fatto alzare lo sguardo.
Un po’ perché nella mia testa gli spot dei compro-oro sono li trovi su ReteCapri, non da Maria De Filippi.
Ma soprattutto perché il compro-oro si porta addosso un’etichetta pesante: lo stigma della povertà.
Compro-oro: tra stigma, crisi e urgenza – Vendere l’oro in Italia, infatti, non è mai stato un gesto neutro. Quando le cose vanno bene l’oro sta nei cassetti. Quando le cose vanno male, diventa il paracadute. E la gente non vende lingotti tenuti nascosti in casa. Vende simboli.
La fede. Il regalo della comunione. Il gioiello ereditato. La collana “buona” che non metti mai ma conservi per “il momento giusto” – che spesso non arriva.
L’oro “di famiglia” ha una dimensione emotiva prima ancora che economica: dentro ci sono memoria, tradizione, dignità.
Per questo venderlo non è “ottimizzare” il budget familiare. È privarsi di qualcosa che vale anche per quello che rappresenta. E spesso significa una cosa molto semplice: hai un’urgenza.
Vendere l’oro è scegliere di respirare, sapendo che qualcuno ti guarderà come uno che è in difficoltà. O che non ce la stai facendo. Se arrivi a quell’atto – e a tutto ciò che culturalmente significa – spesso vuol dire che hai già venduto tutto ciò che potevi vendere senza dolore.
E allora la domanda è: quando succede questo, se non nel momento di maggior bisogno?
È infatti durante la crisi tra il 2008 e il 2013 – tra crolli, disoccupazione, famiglie che stringono tutto – che il fenomeno esplode. I compro-oro diventano un pezzo di paesaggio urbano: insegne ovunque, “PAGHIAMO SUBITO”, “MASSIMA VALUTAZIONE”, come se la città si fosse riempita di uscite di emergenza.
In quegli anni milioni di italiani hanno venduto oro e preziosi. Il Censis nel 2012 parla di “prova di sopravvivenza”: famiglie che vendono oro come ultima difesa.
Insomma: milioni di persone sono costrette ad affrontare lo stigma. Non perché lo stigma sparisca con la proliferazione di questi negozi, ma perché – in certe fasi – la necessità è più forte della vergogna.
Destigmatizzare per crescere – Negli anni successivi i compro-oro provano a fare quello che fanno tutti i brand “scomodi”. Destigmatizzare. Normalizzare.
Trasparenza, legalità, toni rassicuranti, negozi sempre più “puliti”, costruire use-case.
Vendi l’oro e finanziati un viaggio.
Vendi i gioielli usati per comprarne altri usati.
Falla sembrare una scelta intelligente.
Solo c’è un cortocircuito: quando provi a raccontarlo come “scelta intelligente”, secondo me suona falso. Perché tutti capiscono che – nella maggior parte dei casi – non è una scelta.
Non a caso, come racconta chi lavora nel settore, chi entra in un compro-oro spesso sente il bisogno di giustificarsi. Di raccontare una storia. Di spiegare che è successo qualcosa. Come se senza una narrativa di forza maggiore, quel gesto fosse socialmente “indifendibile”.
Perché lo stigma non riguarda come vendi. Riguarda cosa e perché vendi.
E qui arriviamo al punto che, da marketer, mi interessa di più.
Furbi, ambiziosi o… senza alternative?
Siamo abituati a pubblicità che parlano a chi è in affanno economico, ma di solito ci mettono sopra una coperta emotiva. Una narrativa che salva la faccia del consumatore.
Il discount non dice: “sei qui perché non hai soldi per andare da Esselunga”. Ti dice: “sei qui perché sei più furbo di chi spende il doppio per una pesca da Esselunga”.
Il credito al consumo fa un lavoro simile a quello del compro-oro: promette liquidità veloce – stessi soldi “subito” – ma te la racconta come un progetto. Ristrutturazione, sogni, vita che migliora. Il prestito diventa una versione finanziaria del “te lo meriti”.
Il compro-oro prova a fare lo stesso. Prova a vestirsi di storytelling.
Ma ho la sensazione che non funzioni fino in fondo. Perché lo stigma gli strappa via il vestito ogni volta.
Il discount ti fa sentire furbo.
Il prestito ti fa sentire meritevole.
Il compro-oro ti fa sentire… che non ci sono alternative.
E infatti, alla fine, comunica una cosa sola: soldi adesso.
In queste due parole c’è tutto il resto. Perché “soldi adesso” non è aspirazione. È urgenza. È gestione del presente. È bisogno di ossigeno.
Dai materassi all’oro – Nel 2021 – in un contesto molto preciso post-COVID, con meccaniche che ricordano il 2008 (inflazione, costo della vita che sale) – Giorgio Mastrota diventa testimonial del compro-oro che ho visto l’altro sabato sera.
Lo stesso Mastrota che per trent’anni ha venduto il sogno della casa perfetta, della vita più comoda, del materasso garantito a vita. Mastrota era il termometro del benessere piccolo-borghese italiano: se lui ti vendeva qualcosa, voleva dire che stavamo abbastanza bene da permetterci cose inutili ma piacevoli.
Ora Mastrota vende liquidità. E non alle tre del mattino, non su una rete regionale: a C’è Posta Per Te.
C’è Posta rappresenta un’Italia precisa: divani popolati prevalentemente da un pubblico femminile, fortissima nel Sud e nelle Isole, fasce economiche e di istruzione medio-basse. È l’Italia del divano, non quella che scrolla LinkedIn.
Quando un compro-oro pianifica quello slot – il più familiare, il più ambito della TV commerciale – sta dicendo una cosa semplice: ci sono abbastanza persone con un’urgenza abbastanza forte da rendere quel messaggio “da salotto”.
Non stiamo parlando più di una nicchia emergenziale.
Stiamo parlando di una situazione che è normalità.
E forse è questo che mi ha disturbato davvero: il fatto che l’ossigeno per sopravvivere, oggi, lo vendiamo nello stesso slot dove una volta vendevamo sogni.
Da What The Zez
