Articolo di Giovanni Zezza*, Autore ospite de La Lampadina
Faccio un piccolo coming out: come mi ripete sempre la mia amica Paola, sono un nostalgico. A 20 ricordavo con tenerezza i 15, a 30 i 20. A 40 sono in rewatch permanente: Cavalieri dello Zodiaco, Friends, Mila e Shiro, Sex & The City, pagine social su Non è La Rai e il Festivalbar.
La suoneria del mio smartphone, quando non è silenzioso, è la musichetta di Super Mario Bros.
E se non ci fosse Elodie, il mio Spotify sarebbe fermo al 2006.
Non a caso, l’altro giorno sono saltato sul divano quando, durante una pubblicità, mentre avevo la testa sul telefono, ho sentito la sigla di Friends e mi sono accorto che pubblicizzava un qualche menu di McDonald’s con delle tazze a tema.
Ma non sono rimasto stupito, perché ormai è un pattern ricorrente.
Per l’attivazione dell’anno, quella di Sanremo di cui è main sponsor, TIM si è prima ribrandizzata in SIP e ha mandato in air l’iconico spot con Massimo Lopez, e poi ci ha costruito dei sequel contemporanei (se becco chi ha approvato “forte il fortino”…).
E solo poche settimane prima, sempre McDonald’s mi aveva “sbloccato un ricordo” – nome della campagna – con uno spot dedicato a Occhi di Gatto con la sigla cantata da Cristina D’Avena. La stessa canzone che ha cantato a Sanremo nella serata delle cover con Le Bambole di Pezza.
Da questa estate La Ruota della Fortuna fa lo stesso share della serie originale con Mike Bongiorno quando c’erano solo 6 reti tv, Scherzi a Parte(!) ha esordito con il 26% di share.
Ma non è un caso che tutto questo funzioni. E non è solo perché “ah, i bei tempi”. C’è qualcosa di più strutturale, e ha a che fare con il modo in cui il nostro cervello processa il passato.
La nostalgia non è un’emozione semplice ma un groviglio emotivo. Chi la studia la definisce “bittersweet”: prevalentemente positiva, ma con una componente di perdita che la rende più intensa di un semplice ricordo piacevole.
Non è solo “mi piace”, è “questo parla di me”. Ed è per questo che funziona meglio di qualsiasi claim razionale.
Ma c’è di più. La nostalgia abbassa le difese cognitive: quando siamo in quello stato emotivo, valutiamo meno criticamente il messaggio commerciale che ci arriva. Non perché diventiamo stupidi, ma perché l’emozione ci sposta da un piano razionale a uno emotivo, aumentando la disponibilità a spendere: la testa passa dai soldi alle relazioni, dai costi ai ricordi.
E poi c’è il timing. La nostalgia esplode ciclicamente nei momenti di incertezza. Non è un caso che i revival si moltiplichino adesso: inflazione, guerre, sovraccarico informativo, polarizzazione. Sono almeno 6 anni che viviamo in uno stato di allerta costante.
Ed è naturale che quando il presente è faticoso, il passato diventa un rifugio psicologico. “Una telefonata allunga la vita” non è solo un payoff geniale del ‘93. Nel 2026 è un modo gentile per dire: ricordi quando era tutto più semplice?
E ci sentiamo meglio.
A tutto questo va aggiunto il meccanismo social: condividere la reazione allo spot SIP o alla sigla di Occhi di Gatto diventa immediatamente un modo per dire chi sei. “Io c’ero”, “chi se lo ricorda?”, il tag al nostro amico che può capire.
Il contenuto lo fornisce il passato, ma il driver reale è il bisogno di segnalare chi siamo e a quale generazione apparteniamo. Non è più solo nostalgia, è appartenenza ad una tribù.
I brand e i broadcaster lo sanno.
E il loop è perfetto: la nostalgia genera engagement immediato, a basso rischio creativo, con un ritorno emotivo enorme. Perché inventare qualcosa di nuovo quando puoi rimandare in onda uno spot del ‘93 e ottenere centinaia di migliaia di reaction in due ore?
Tuttavia ogni volta che un brand o un broadcaster scelgono la nostalgia, stanno monetizzando equity passata. Non ne stanno costruendo di nuova.
TIM con lo spot SIP non ha detto nulla su chi è oggi: ha ricordato al pubblico che una volta faceva pubblicità migliori, il che se ci pensiamo è un messaggio abbastanza pericoloso. La Ruota della Fortuna funziona da paura, ma Mediaset non ha creato un nuovo format, ne ha solo resuscitato uno vecchio. McDonald’s ci sblocca il ricordo, ma non ce ne crea uno nuovo.
Eppure la nostalgia non è il problema. Il problema è fermarsi lì. I brand migliori non ci fanno solo ricordare chi eravamo ma ci aiutano a immaginare chi potremmo diventare.
Ma se questo schema si ripete ovunque – nella pubblicità, nei palinsesti, nella musica, nei format – forse non sta raccontando solo qualcosa sul marketing. Sta raccontando qualcosa su di noi.
Il marketing della nostalgia, infatti, funziona così bene con noi millennials perché siamo la generazione sandwich: abbastanza vecchi da avere un passato glorificabile e “diverso” dalla contemporaneità, abbastanza giovani da avere ancora (almeno) venticinque anni di vita professionale e di innovazioni davanti.
Ci hanno raccontato che eravamo la generazione che avrebbe cambiato tutto ma nel frattempo il mondo ha cambiato le regole tre o quattro volte, e ogni volta ci siamo dovuti riadattare.
In questo contesto, guardare indietro non è solo piacevole. È rassicurante. È l’unico posto dove sappiamo già come va a finire.
La nostalgia come momento – una dose ogni tanto – fa bene, è dimostrato che aumenta l’autostima e il senso di connessione.
Quando però la nostalgia diventa il registro prevalente, smette di essere un piacere e diventa un sintomo. Di fatto, il messaggio che il sistema mediatico e commerciale ci manda ogni giorno è: il vostro momento migliore è già passato, accomodatevi e riguardatevelo.
Non fraintendetemi: la nostalgia è un antidolorifico legittimo, soprattutto per una generazione come la nostra. Ma nessuno è mai guarito a forza di antidolorifici.
Ogni volta che vedo una di queste campagne o mi esce l’ennesimo reel “la top ten del 1995”, non posso non chiedermi che futuro avrà una generazione che continua ad andare avanti con fatica, ma a cui continuano a suggerire di guardare nello specchietto retrovisore.
